שיפור יחס המרה (באנגלית: Conversion Rate Optimization ובקצרה CRO) מתאר כל פעולה להעלאת מידת ההמרות של ביקורים באתר ווב, לכדי לידים ו\או עסקאות (שיפור יחס ביקור-המרה).
במבט "פורמלי", המונח "שיפור יחס המרה" נוגע לשיפור ערכו האחוזי של היחס בין ביקורים לבין המרות באפליקציה נתונה (ובכלל זה גם אתר ווב) והנוסחה המינימלית לחישוב יחס ההמרה (אחוזי) לאפליקציה כולה או לדף ספציפי הינה כמות לידים, חלקי כמות כניסות, כפול 100.
מינימלית, כי מחשבים לכל הפחות לידים, בלי להתייחס בהכרח למכירות בפועל.
מטרת שיפור יחס המרה
בהגדרה צרה, מטרת שיפור יחס המרה כשמה כן היא.
בהגדרה רחבה, שיפור יחס המרה מבוצע להקטנת הסיכוי להטיות קוגניטיביות מצד לקוח פוטנציאלי מחד ולהעלאת הסיכוי למיקוד קשב במבנה מסוים מצידו מאידך, להגברת האמינות ולשיפור חוויית המשתמש.
לפי דעתי, איש CRO מקצועי כמו גם מי ששוכר אותו צריכים להפנים היטב כי מטרת פעולת ה-CRO הא בסה"כ להגביר את הסיכוי שביקורו של הלקוח הפוטנציאלי יומר לעסקה מיידית, אך אין מטרתו "לכפות" עסקה שכזו; מטרת התחום להנגיש את יכולת ההמרה ללקוח תוך סילוק הטיות קוגניטיביות המונעות זאת כאשר הלקוח מצא את המוצר שחיפש מלכתחילה ולא להטעות אותו כי מוצר אחר עונה על צרכיו. אם כך, איש CRO מקצועי צריך למצוא את האיזון הנכון בין עקרונות השיווק המיידי (Direct Response Marketing) לבין סיפוק הלקוח (Customer Satisfaction) וגם הגדלת הסיכוי לחזרתו באם זה רלוונטי.
הסמכות לבצע שיפור יחס המרה
שיפור יחס המרה מבוצע על ידי מפתחי תוכן מנוסים במערכות ניהול תוכן לעתים בעלי הסמכה ב"קופירייטינג", כמו גם ידע בסיסי והבנה של עקרונות בעיצוב גראפי (גם אם אלו אינם עוסקים בעצמם בעיצוב גראפי). יש שיוסיפו לדרוש גם ידע בסיסי ונסיון מוכח בקידום אתרים ולפעמים תידרש התערבות מתכנת (אם אין איש ה CRO מתכנת בעצמו).
המונח CRO מתאר מקצוע מוגדר; אנשים בעלי ידע ב-CRO העוסקים בשיפור יחס המרה מתארים את עצמם ו\או מתוארים על ידי אחרים לעתים כ"אנשי CRO".
מקצוען שיפור יחס המרה לא אמור להמציא מסרים שיוקיים אגרסיביים או שקריים אלא ההפך, רמתו המקצועית נמדדת ביכולתו להמציא מסרים שיוקיים שהם מדויקים מבחינה מציאותית אך בו בעת פונים לקהלי יעד שהם כמה שיותר רלוונטיים, נתפשים כמשכנעים ואמינים באופן כללי וגורמים ליציבות במכירות גם לטווח הארוך (ובזה גם למיעוט סקנדלים עבור מעסיקו); מסר מוגזם או לא מדויק עשוי לגרום למכירות רבות לטווח קצר אך להתמוטטות פס מכירה בטווח הארוך ולעתים אף לתביעות ולשיימינג מצד "הלקוח הלא נכון".
לימודי שיפור יחס המרה
יהיה מדויק להגדיר שתחום CRO דורש ידע בסיסי לפחות במגוון תחומי מחשוב, ווב ושיווק וכן גם נכונות לחקור בנושאים שרבים יגדירו מעניינים כגון פסיכולוגיה קוגניטיבית, פסיכולוגיה חברתית ועוד.
היות ומדובר בתחום אינטגרטיבי, כלומר תחום המשלב בתוכו מספר תחומי ידע שנדרשת הכרות עם כל אחד מהם ברמה בסיסית, הרי שלמעוניינים לעסוק בו אני ממליץ ללמוד מבואות בתחומים הרלוונטיים הללו לפני שהולכים לעבור "מבוא ל-CRO"; אני ממליץ לעבור מבואות אלו אצל איש שיווק מקצועי שמומחה לכך במסגרת מכללה מסוימת או באופן פרטי ← אותם תחומים שכבר הזכרתי לעיל.
תגובה